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中國市場的奢侈品爆發期已經結束

2015年12月29日 點擊數:741 來源:中國皮革網

2015年的時尚產業被染上了層綠色。以LVMH和開云為首的奢侈品牌不約而同地用環保綠武裝自己,戰線從棉花種植、布料染色,綿延到皮革處理、店鋪節能……期間除了名聲回報外,還有必不可少的經濟效益。

  但如果借用股票的概念,這抹顏色似乎更適用于中國的奢侈品市場。雖然貝恩咨詢和羅德公關的年度中國奢侈品行業報告還未公布,但現有的一些指標和數字可以推論:今年仍舊是奢侈品牌在中國艱難的一年。

  中國市場的爆發期已經結束 品牌想了更多應對辦法

  根據貝恩咨詢公司在今年10月底發布的《2015年全球奢侈品市場監測報告》,今年全球個人奢侈品市場銷售額增幅預計將從去年的3%進一步降至1%-2%,創下金融危機爆發以來的次低點(2008年出現了-11%的跌幅)。

  如果說2008年中國的奢侈品市場還是一個逆勢上揚的奇跡,那么2015年奇跡沒有再發生。中國經濟增長放緩、股市滑坡、政府嚴打貪腐、海外代購興盛等等因素讓奢侈品牌在中國的生意繼續難做。

  “之前的十年其實是一個特別瘋狂的擴張時期,幾乎是不管哪個品牌都做得出成績,但今天的市場不同了,只有綜合實力強的品牌才能有好的發展!绷_德公關中國區奢侈品業務總經理高明告訴界面新聞。

  好光景不再,一些開在二三線城市的奢侈品牌門店難以創造出足夠的利潤,選擇精簡門店網絡。今年10月,LV、Givenchy、Bvlgari等奢侈品牌的母公司LVMH宣布,如果在中國個別二線城市有兩間以上的門店,會關閉其中一間,或減少租賃面積。

  而Dior則選擇去韓國、日本精耕細作,不光在首爾開出了全亞洲最大旗艦店,還在東京發布了2016度假系列。而DKNY和Tommy Hilfiger,則更積極地開墾南美和穆斯林兩大被忽略已久的新興市場。

  世界越來越透明 價差怎么能夠瞞得住

  在7月、8月的股市大波動中,中國顧客的奢侈品購買欲望受到嚴重打擊,例如LV在中國的銷售就出現明顯下降。然而,在股市很好的那幾個月,一些高保值的奢侈品銷量明顯提升。事實上,擁有超強消費欲望的中國顧客仍然是行業“驕傲”,在全球行業銷售總額中占比31%,只是其中的80%都發生在海外。

  在過去一年中數度走低的歐元、日元,以及最關鍵的,國內外奢侈品價差令顧客把中國門店視為陳列室,真正購買實物時則選擇海外渠道!拔覀儸F在處在一個透明的世界,消費者們不笨,他們會旅行,會去到不同的國家尋找最好的價格!庇鴷r尚商業新聞網站BoF創始人Imran Amed對界面新聞說。

  為挽回外流的消費者,Chanel率先在3月宣布平衡全球售價——調低中國市場價格,并對歐洲市場實行漲價。這枚威力十足的炸彈掃去了奢侈品全球價差鴻溝之上的堅固掩體,各大品牌也隨之開始站隊,由Tag Heuer、Dior、Cartier等組成的跟降派;以LV為首的不降派;還有例如Prada、Versace、Burberry這樣的猶豫派。

  有關于短期利潤是否會受損,高明倒認為不一定:“品牌勢必讓掉自己的一部分利潤空間,才有可能讓國內外價格縮短距離或者一致。但如果最后能抬高銷量,實則總利潤是上去了,這其實是在動態變化的一本帳!

  不過,或許是由于奢侈品牌對于中國市場注入了過多的精力與期盼,致使其歐洲客源不斷流失。貝恩合伙人D’Arpizio在調研中觀察道:“(本土)消費者產生了被忽略的消極情緒,即便是有錢的歐美人也會想‘憑什么買同樣的商品我就應該多花錢?’”不斷走強的美元令情況雪上加霜,奧特萊斯折扣店成為歐美顧客的最終消費場所。

  電子商務姓“商” 不姓“電”

  除了飛機、游輪、火車之外,另一個將世界徹底拉平的則是互聯網。

  在今年的電商雙十一上,我們看到了很多新的高端時尚品牌,有Coach、Tommy Hilfiger、Rimowa在內的手袋、服飾、箱包品牌,還有Swarovski、Cartier、IWC等珠寶腕表品牌。天貓相關負責人告訴界面新聞,與以往慣于“端著”的姿態相比,這次中高端牌子積極了許多,促銷力度也大幅增加,有些甚至達到平臺封頂的五折折扣。

  奢侈品牌把更多精力轉向線上幾乎已經是它們全球性的戰略方向,麥肯錫的一份最新報告顯示,電商渠道的奢侈品銷售額目前占了總銷售額的6%——這個數字將會在2025年變為28%。報告認為,既然線上銷售已是大勢所趨,奢侈品牌發展電商要趁早。

  于是,一度抗拒電商的Chanel,今年默默地在Net-a-porter上線了一組首飾;同為法國奢侈品牌的Céline以前也回絕過線上營銷,表示“試穿、感受衣服很重要”,如今也加入了在線賣包的品牌陣營。

  奢侈品牌也許等來了它們認為的“成熟時機”。

  “電子商務姓‘商’,而不姓‘電’!边@是LVMH集團大中華區總裁吳越在11月福布斯高端論壇上表達的觀點!笆袌鰮肀底只,這是趨勢。但更值得關注的是,這個行業已經從一個雜草叢生、魚目混珠的‘跳蚤市場’慢慢地在往健康趨勢發展。從盲求數量到追崇質量,這應該是電商的重要趨向!

  從雜志上消失的奢侈品廣告預算都去了哪里?

  從《瑞麗時尚先鋒》到《外灘畫報》再到《iLook》,2015年中國數本時尚雜志?,時尚雜志的處境持續惡化。若要深究其原因,相信很多人的第一反應是廣告收入縮水。提供廣告監測數據數據的梅花網在今年2月發布的《2014年服裝行業媒體投放報告》顯示,雜志媒體所占的比例較上一年銳減了18.6%。

  傳統時尚雜志的讀者正在向線上流失,雜志不再是唯一的、權威的信息發布渠道,奢侈品公司一方面把更多的預算投放到公眾號、KOL(關鍵意見領袖)軟文和其他線上營銷上;另一方面,奢侈品公司在中國的光景大不如前,也在收縮廣告預算。

  最近,英敏特咨詢公司發布一份針對中國市場的報告《奢侈品營銷2015》,被訪者中有近一半(45%)的消費者更青睞觀看視頻了解新品上市。而在過去一年,我們也的確在諸如音樂流媒體的開機畫面、視頻網站的貼片廣告中看到更多奢侈品牌的身影。

  但是根據英敏特的這份報告,時尚雜志對中國消費者購買奢侈品的影響力其實仍然不小——近一半(51%)的20-24歲的女性消費者和46%的中等收入群體(家庭月收入在1.6萬元-1.9999萬元人民幣之間)更青睞時尚雜志的營銷內容。

  從Made in China到Design in China

  中國設計師們從未像現在這樣,獲得如此多的關注,這不光是從全球影響力來說的,也是指整個國內時尚產業的現狀。

  我們在過去采訪過的劉旻、王汁、班曉雪、上官喆、陳安琪、王逢陳、王天墨等這些出生年份橫跨1970年代至1990年代的青年人,通過各種渠道在國際秀場上有了曝光,加之媒體的報道宣傳,最終積攢起名氣來。

  北京、上海、深圳、杭州等各地舉辦起來的時裝周讓你突然意識到:哦,原來中國獨立時裝設計已成氣候。與早些年純粹的走秀不同,近些年先后冒出的Showroom(時裝樣品展示廳)正試圖連接起T臺和零售世界。

  現實往往沒有看上去那么美好。對于沒有后臺支持的獨立設計師而言,難處往往在于商業部分。不少設計師雖然憑借出色的設計吸引來國際買手,卻不能在Showroom 現場提供到岸價、離岸價之類國際貿易的常用數據。

  另外的一個現實困境在于,起步初期的設計師通常不會聘請專業公關公司,因而少有機會接觸到時裝雜志拍攝服裝的要約。

  好在有先后涌現出的的設計師選拔大賽和井噴式增長的買手店。連卡佛今年5月就在香港和上海兩城分別舉辦了一次“開放日”,以海選形式尋找最有潛力的設計新秀,并提供入駐連卡佛門店的機會。而買手店則讓越來越多消費者接觸和購買中國設計師品牌,其中包括棟梁、苔蘚、一尚門。更有意思的是,買手店消費人群正不斷年輕化,根據廣州買手店一尚門門店的觀察,75后和85后組成的中國設計師品牌的主力消費群體的確正在不斷擴大,而且新成員日漸年輕。

  不管是奢侈品市場氣候的變化,還是本土設計師的崛起,時尚這個天生閃著金光的行業在全球化、數字化雙重驅動下正逐漸卸下壁壘,甚至主動親近普羅大眾。不論唱衰亦或看漲,我們仰望奢侈品的時代已然結束。

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